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從中國聯通“大器Ⅱ”看終端策略調整  

  7月19日下午,中國聯通攜手三星在北京共同發布了年度頂級商務旗艦手機--三星“大器Ⅱ”B9120,這是時隔兩年后,繼三星B7732的又一款頂級GSM/WCDMA雙卡雙模商務旗艦手機,該機主要面向用戶群為年齡35至60歲的政商精英人士,這是中國聯通對高端用戶細分市場的又一次深入試探。

  國內3G在經歷了2011年的發酵之后,2012年并沒有出現業界此前預言的爆發式增長,相反,“低迷”成為了今年前階段3G發展的典型映像。業和信息化部公布的數據顯示,今年1-5月,我國3G用戶凈增3825.1萬戶,而這一數據與去年后5月有著近300萬的落差。面對3G用戶增速放緩,三大運營商開始重新評估資源分配,并在終端戰略上作出相應調整。

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高端:聚集人氣打開市場

  自3G在中國運營以來,運營商始終不遺余力地引入明星終端,希望借助明星終端的“人氣”和“粉絲”打開市場。高端用戶是運營商能夠保持盈利持續性的利潤源泉,針對高端用戶群打造明星終端,已經成為一種必須,明星終端需要這些高端人士的認可,繼而以一種權威的姿態推廣,所得到的收益將更廣。推出“大器II”這類高端機型,以此帶動ARPU值的提升,是聯通采取的策略之一。

  高端手機的受眾有多少,這似乎沒人說得清楚,中國聯通也曾專門進行市場調研,雖然調研結果未向媒體公布,但從一系列高端旗艦產品的連續推出,可以看出,聯通已經將高檔手機終端戰略作為拉動3G業務發展的重要步驟。

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中端:最具消費潛力群體

  中端用戶的單用戶收入貢獻雖然不如高端用戶,但潛在空間較大,一是中端用戶有可能逐漸成長為中高端甚至高端客戶,二是中端用戶對3G新業務的接受能力較強。中端客戶對3G業務的推而廣之、客戶群體之間的相互影響促進、提升客戶ARPU等方面皆有較好的促進作用,自然是爭奪的重點。

  價格適中、性價比突出的中檔智能終端已經是中高端用戶市場的首選。通過重點扶持中端客戶市場、降低中端用戶使用3G終端和3G業務的門檻,實際上是為今后的移動互聯網市場發展和爭奪奠定用戶基礎。
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中低端:長尾效應不容小覷

  3G的市場在哪里?看似簡單的一個問題,經過兩三年的發展,現在這一問題的答案才逐漸清晰。電信運營商上馬3G之初,紛紛將目標瞄向高端市場,似乎3G與中低端用戶沒有交點,現在又紛紛推出千元智能手機,降低3G套餐的資費,這說明中低端用戶也蘊含著巨大的消費潛力。

  高端手機市場主要的作用是打品牌樹立形象,并維持依賴度較高的高端用戶,中低端手機市場才是運營商走銷量帶動用戶增長的主力戰場。從三大運營商對3G終端的態度看來,千元3G智能終端在向兩極延伸,一方面向800元以下市場滲透,另一方面向1000-2000元市場區間升華。

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  在高端旗艦領域,中國移動實施精品策略,打造設計優良、質量過硬的高端明星機型,樹立TD形象,支撐中高端用戶保有。在低端領域,繼續保持產品性價比的領先優勢,中檔市場則是2012年的重點,中國移動將全力沖量,打造多款有較高銷量的明星產品,通過做大標準配置產品規模的方式,不斷提高性價比。?
  2012年中國電信CDMA終端發展最重要的目標是打造規模。中國電信將重點聚焦中檔智能手機,繼續鞏固千元機領先優勢,加速3G智能機的普及。在高端手機上,將繼續和蘋果、三星、諾基亞等著名品牌,加大高端手機的合作,同時鼓勵更多的廠商進入中高端手機市場。?
  2012年,中國聯通將市場化運作2000元以上高端智能機,部分掌控1300元-2000元智能機市場,全面掌控700元-1300元新千元智能機,積極打造700元以下入門級智能機。
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“吸金”or“吸毒”?

  終端補貼用戶開心了,他們可以低價獲得終端;終端廠商高興了,他們大量終端通過運營商銷售出去;互聯網服務提供商樂壞了,他們有著大量的潛在用戶基礎;但運營商卻陷入了欲哭無淚的狀態。?

  國內三大運營商2011年凈利潤率來看,中國聯通與蘋果合作關系最深,利潤率最低,中國移動與蘋果關系最遠,但利潤率最高。2011年中國聯通僅終端補貼一項,就超過了其凈利潤總和。中國電信今年3月中旬引入蘋果iPhone 4S,一季度的利潤便應聲下滑。還有專家預測,如果中國移動引入iPhone銷售,為此將可能付出利潤下滑20%—30%的代價。

  一面是耀眼的用戶數量和業務增量,一面是讓運營商深感“肉疼”的高額終端補貼,規模與盈利如何取舍成為電信運營商面臨的艱難選擇。
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要不要“割肉”?

  根據瑞士信貸的研究報告,智能手機補貼一直是移動運營商最大的的壓力,從2010-2011年,移動運營商的成本上升34%,這其中大部分正是來自于終端補貼。國內三大運營商不但要在手機終端競爭上投入資金,大量用戶使用數據業務導致網絡維護與擴容成本增加,此外,還需要大筆資金去投資建設寬帶市場,備戰4G LTE。因此,削減開支成了理所當然的事情。

  5月15日,中國聯通稱將逐步降低對千元3G智能手機的話費補貼力度,計劃從目前最高的50%下調至20%-30%。而中國移動5月24日則宣稱將投入超過200億元用于終端補貼,其中大部分補貼資金將用于千元智能手機。由此可見,運營商對終端補貼策略出現分化,中國電信停止對2G終端的補貼,重點補貼千元智能機;中國聯通將補貼的焦點從終端轉向3G套餐本身;而中國移動由于TD終端短板未能及時補齊,正逐漸失去2G時代的霸主地位,采用加大終端補貼這種最直接的方式增強市場競爭力。

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4G戰役已打響

  鑒于3G牌照的差異,中國移動的3G發展無論是終端、網絡乃至信息化融合應用方面都與電信聯通相距甚遠。在這樣的背景下,中國移動加速了4G網絡前進的步伐。國內部分終端廠商也積極與中國移動進行洽談,預期在今年的9月份,包括華為、中興、聯想在內的數家手機制造商都會在國內陸續推出4G終端產品。

  在移動高舉4G建設大旗的影響下,中國電信和中國聯通也不甘為人后,中國聯通已經把上海作為4G網絡的試驗城市,并且在未來這方面的投入會繼續加大。而對4G態度一直比較冷淡,稱現在談4G為時過早的中國電信也一改往常,在近期的兩化融合成就展上展出了其在LTE方面的最新成果——“藍極光”計劃。種種跡象表明,三大運營商在備戰4G的軍備競賽中開始正面交鋒。

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穩3G同時布局4G

  中國移動寄望加速TD-LTE布局迅速擺脫目前的3G尷尬進而過渡到未來4G的意圖已十分明顯,從聯通和電信對4G的對應政策來看,他們對4G建設無疑是兩手準備、在4G部署方面,他們也不想貽誤戰機。工信部在年初已明確表示,國內4G牌照的下發最早也要在三年以后。

  專業人士認為,3G大量投資還未收回,4G建網又要投資,無疑會加重運營商的財務負擔。目前,3G滲透率16%剛剛超過國際主流運營商普遍認可的加速增長基準線,中國3G用戶量將進入一個“井噴”階段。因此,目前運營商的的主要任務是穩定目前的3G市場,如3G網絡優化、3G網速提升、全覆蓋轉化和用戶體驗提升。

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   中移動4G信心大增:3G升級到TD-LTE僅需1小時  
 中聯通3G下行速率升至42Mbps 備戰4G時代
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  3G商用3年多來,龐大的2G用戶群體正加速向3G升級。運營商通過調整終端策略與營銷手段贏得3G用戶并不等于就萬事大吉,更多的還要考慮定制手機如何進一步發展與創新,如何從應用海洋中為客戶遴選出精品服務,如何創造新的盈利點,如何提升用戶使用體驗來留住客戶、提升客戶的長期在網貢獻。