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急迫的紅米,追不上的榮耀

2019-03-28  來源:36氪  作者:

作者 | 袁斯來

編輯 | 長樂

Redmi的動作很急迫。

自1月宣布品牌獨立后,Redmi開了兩場發布會,密集發布了3款手機和2款生態鏈產品。

Redmi 7、Note 7和Note 7 Pro分別站住了百元、千元和1500元價位段,雷軍也在微博透露“開始研發Redmi 855 旗艦機”。

但客觀來看,Redmi的獨立,遲到了。

2013年小米一鼓作氣打開了互聯網手機市場,華為當時祭出獨立的榮耀品牌與小米貼身近戰。次年,小米總計賣出了6112萬臺,營收743億元人民幣,榮耀營收才不過150億元。那時候,可能是小米開始雙獨立品牌最好的時機,然而雷軍并沒有這么做,這也為今天小米的危機埋下伏筆。

Redmi獨立顯然是小米痛定思痛后不得不做出的重大調整:以Redmi穩固根據地,放出“小米”向上突圍,利用5G落地前的最后時段,完成AIoT新戰場的布局。

然而著眼于手機市場,Redmi能夠拿在手中的武器,仍然是“死磕性價比”,只是這件武器的戰力已經無法和幾年前相提并論。

經歷了2018年的慘淡,2019年變成存量市場的貼身肉搏。中場落后的Redmi,追趕顯得非常吃力。

白熱化廝殺

Redmi現在來看銷量不錯,在3月18日的發布會上,小米集團副總裁、紅米Redmi品牌總經理盧偉冰宣布Note 7不到一個月中國區銷量突破100萬臺。根據小米財報,公司對這臺手機的期待是在3月底全球出貨量超過400萬臺。盧偉冰多次稱要盡快達到1000萬臺的目標。

在整個小米公司的體系中,紅米的銷量一直是小米的“壓艙石”,在印度等海外市場有很好的表現,獨立前的紅米5A銷量達到了1000萬臺。

1月發布的Redmi Note 7 雖然用的是公模,但有三星GM1 4800萬像素的攝像頭和驍龍660,從銷量看打了個開堂彩。

可惜,手機的消費版圖已經改變,Redmi要突圍,比當年紅米艱難很多。

6年前,紅米所向披靡占了互聯網的紅利。當年智能手機市場初起,紅米橫空出世,其他廠商還沒有回過神來,就團滅了千元山寨機,吃掉大半個低端市場。

今非昔比,根據GFK咨詢公司的數據,千元以下手機的市場份額已經從2016年初的35%下降到了18%,低價機市場繼續萎縮,是肉眼可見的趨勢。

即使在低端市場,普通消費者并不會花很多時間去研究“跑分”、“配置”,他們做決策時更多依賴口碑或消費習慣。Redmi的“死磕性價比”未必能繼續占領這些用戶的心智。

然而這一市場,Redmi友商們并不打算放棄,甚至爭搶更為兇悍。它們在穩住中高端產品的基本盤后,也紛紛下探低端機市場攻城略地。OPPO和VIVO分別推出了A、 K系列及Y、Z系列,而榮耀的暢玩系列、暢享系列推新品的速度也是目不暇接,榮耀總裁趙明也曾經在去年的專訪上稱暢玩7X銷量達到了1500萬臺左右,8X的全球銷量目標定在2000萬臺。

如果考慮到這些手機都會在線上線下同時銷售,Redmi的 “性價比”稱不上是很強的護城河。

窗口逐漸關閉

在上市前,小米或許很難下定決心讓動輒出貨上千萬臺,能帶來數十億元收入的紅米徹底獨立。

2018年上市雖然讓創業公司小米功成名就,也擁有了撬動資本市場的力量。但也是在這一年,小米除了旗艦小米8口碑和銷量雙豐收之外,上探高端市場的Mix系列、Max銷量都不盡人意,而在2000元以下的中低端市場,紅米和小米密集發布了近10款機型,幾乎一個月一場發布會,甚至連內部員工也對36氪表示產品線過于復雜。

“紅米產品非常多、雜,還有小米的產品,導致爆款很少,小米在國內外都遇到這樣的問題”, Counterpoint國際分析公司研究總監閆占孟告訴36氪。

這將倒逼Redmi必須在最短的時間走完對手幾年的路程。

千元機市場,Redmi還有一定的品牌優勢,但這個市場利潤微薄,加上整體份額萎縮,Redmi必然要挺進中端市場。

盧偉冰在接受《21世紀經濟報道》采訪時也表示,“此前紅米手機的定價最高也就是1000元出頭,而在Redmi Note 7 Pro之后,Redmi會逐漸從現有的價格,慢慢夯實到2000元級別,然后是3000元級別,一步步地做上去”。

今年1月的發布會把紅米和榮耀參數做對比,可以說是很聰明的策略。畢竟當初榮耀誕生要對標的是小米而非價格更低的紅米。

如果放在幾年前,市場還欣欣向榮時,紅米具備超車的機會。紅米也曾經想過扭轉自己的形象,擺脫廉價低端的標簽,早在2016年就請了劉詩詩、吳秀波和劉昊然做代言人,但最終無疾而終。

與此同時,就在紅米猶豫不決時,榮耀已經走過了少年期,上下通吃,甚至已經開始用Magic系列踮腳觸摸3500元以上的價位,在定位上杠上小米的旗艦Mix系列。在當下這個時間點,Redmi和榮耀已經不在一個重量級搏斗。

品牌的形象塑造并非一朝一夕,市場能給Redmi時間“一步步做上去”嗎?

Redmi的機遇在哪里?

Redmi獨立晚了,但并不意味著它毫無機會。

要迅速脫穎而出,直接采用高端線旗艦機的部分配置往往能夠奏效。以榮耀為例,年度旗艦V20用上了海思麒麟980,而這款芯片同樣也用在了華為的年度旗艦Mate 20上,只是V20發布的時間晚了2個月。

這樣的高端技術賣點“下沉”能夠讓中端機帶上“高端旗艦”的光環,形成很好的話題度,也相當于為“性價比”加分。

這需要早于對手做“搶發”,必然考驗Redmi供應鏈實力,而且也可能與自家高端機的賣點“互搏”。在廠商沒有自研核心部件時,很難自由調配。

如果在基礎硬件上難以短期突破,以次等的獨家技術在中端線“試水”,也能增加產品的科技感設定,這是個討巧的打法。以榮耀來說,去年發布的GPU Turbo就是榮耀自有技術。

而小米或許已經有這樣的想法。林斌在3月25發布了一段視頻,表示小米工程師實現了100W快充技術。這雖然只是實驗,但隨后盧偉冰在微博表示“Redmi率先量產吧”。

這類獨家技術,是Redmi品牌“往上走”的關鍵。

“不能單獨依賴小米降低規格,而需要把突破性的技術用在紅米身上,就算用上的新技術不多,也有品牌意義在里面”, 閆占孟說。

不可否認的是,在手機這個賽道,Redmi要反超榮耀的機會不大了。長期來看,硬件的想象空間日漸狹窄,但隨著5G的商用,整個市場格局可能重新洗牌。頭部大公司不再是“跑分”和“芯片”的競爭,反而是IoT生態、軟件、平臺甚至內容服務的競爭。

最近的蘋果發布會上,靠硬件支撐集團大部分營收的蘋果,也開始發力生態和內容,已經擁有過億IoT消費設備的小米,翻盤的機會恐怕還是這塊想象空間幾乎無限的 “新藍海”。

關鍵詞:紅米 Redmi 小米 GFK AIoT

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